GAC, le dernier constructeur automobile chinois à entrer sur le marché australien, a déclaré qu’il ne s’engagerait pas dans une concurrence agressive sur les prix, optant plutôt pour une stratégie axée sur la rentabilité et la durabilité à long terme. L’entreprise vise à se positionner comme une « marque de premier ordre », offrant des prix compétitifs ainsi qu’une qualité élevée plutôt que de simplement sous-coter ses concurrents.
La réaction contre les tactiques à bas prix
Le président de GAC International, Wei Haigang, a souligné que des prix artificiellement bas n’étaient pas viables. « Nous ne pouvons pas choisir de fixer un prix plus bas simplement pour le plaisir de fixer un prix bas, car sans bénéfices, nous ne pouvons pas pérenniser notre activité. » Cette position s’inscrit dans le contexte d’une tendance croissante selon laquelle certaines marques chinoises ont du mal à réaliser des bénéfices sur le marché concurrentiel australien. Plusieurs concessionnaires ont même abandonné les franchises chinoises en raison de marges très minces.
Cette dynamique est essentielle car la viabilité à long terme compte plus que les ventes à court terme ; une marque qui ne peut pas se maintenir elle-même fait échouer à la fois les clients et les investisseurs.
Le paysage concurrentiel : guerre des prix et rentabilité
Plusieurs marques chinoises, dont MG, Chery et GWM, se sont déjà engagées dans une guerre des prix pour conquérir des parts de marché. BYD, par exemple, propose actuellement le véhicule électrique le moins cher d’Australie, l’Atto 1, à partir de 23 990 $. Cependant, pour beaucoup, la rentabilité reste insaisissable.
D’autres constructeurs automobiles, comme Chery et Suzuki, dénoncent de plus en plus les dangers d’une baisse constante des prix. Le patron de Chery Australie, Lucas Harris, a déclaré que les changements de prix fréquents nuisaient à la valeur de revente, tandis que Suzuki vise à aligner les prix sur les attentes des clients plutôt que de simplement sous-coter ses concurrents. Le président de GWM International, Parker Shi, a même qualifié l’approche de BYD de « trop agressive ».
Positionnement de GAC : qualité et valeur
Le premier modèle de GAC, le petit SUV Emzoom, commence à 25 590 $. Bien que plus chers que certains concurrents, GAC souligne que ses véhicules offrent des spécifications et des niveaux de finition plus élevés pour le prix. La stratégie de l’entreprise est claire : elle ne sacrifiera pas la rentabilité au nom de l’option la moins chère.
Cette approche reconnaît que les clients privilégient la valeur à long terme plutôt que les économies à court terme, en particulier dans un marché où la valeur de revente et la fiabilité sont des considérations clés.
La tendance plus large : la durabilité plutôt que les gains à court terme
La décision de GAC reflète une évolution de certains constructeurs automobiles vers des pratiques commerciales durables. Cette course incessante vers le bas peut nuire à la perception de la marque, aux réseaux de concessionnaires et, en fin de compte, à la satisfaction des clients.
En donnant la priorité à la rentabilité et à la qualité, GAC vise à s’imposer comme un acteur fiable sur le marché australien, plutôt qu’une présence éphémère motivée par des tactiques de prix non durables.
