La marque Jaguar, autrefois rejetée par ses propres dirigeants comme dépourvue de toute valeur réelle, connaît un regain de popularité inattendu. Malgré l’arrêt de la production des nouveaux modèles, les véhicules plus anciens de la marque connaissent un regain d’appréciation – voire de respect – parmi les passionnés d’automobile. Ce changement soulève la question : pourquoi les Jaguars sont-elles soudainement plus cool maintenant qu’elles ne l’étaient il y a quelques années ?
L’attrait de l’absence
Le timing est essentiel. L’interruption actuelle de la production de Jaguar pourrait être un facteur majeur. Comme un groupe qui se sépare à son apogée, l’absence momentanée de la marque semble alimenter la nostalgie. Le dicton « on ne sait pas ce que l’on a jusqu’à ce qu’il soit parti » semble être vrai. Ce phénomène fait écho au culte de Saab, où les caractéristiques originales et attachantes ont éclipsé les problèmes de fiabilité ultérieurs des voitures. Les gens se souviennent des bons moments – des porte-gobelets qui tournent, des boutons cachés et des choix de conception uniques – et oublient facilement les défauts.
L’essor des Jaguars rétro
Plusieurs modèles mènent ce renouveau rétro. La XJ de dernière génération (abandonnée en 2019) est désormais largement admirée pour son élégance discrète. Les XJC plus anciennes sont de plus en plus recherchées et la XJS connaît une renaissance de son style. Même les premiers XK8, autrefois considérés comme banals, sont désormais considérés comme des classiques émergents. Même la S-Type R, précédemment ridiculisée, fait l’objet d’un second regard. Il ne s’agit pas seulement de rareté ; il s’agit d’une appréciation croissante de l’héritage de conception de Jaguar.
Mémoire sélective et type 00
La nostalgie a tendance à filtrer les aspects les moins glamour de l’histoire d’une marque. Le succès de la F-Type ne nie pas l’existence de la E-Pace, et la XJ n’efface pas la X-Type. Cependant, la nostalgie permet une mémoire sélective, se concentrant uniquement sur le positif. Jaguar elle-même semble en être consciente, sa récente campagne Type 00 n’ayant pas réussi à toucher le public en raison d’un manque de contexte historique. La marque a depuis corrigé son cap, en intégrant des modèles emblématiques comme la XJS et la E-Type dans son marketing, s’appuyant sur la nostalgie même qui est à l’origine de sa résurgence actuelle.
L’avenir du cool
Le facteur cool actuel de Jaguar ne concerne pas ce qu’elle construit actuellement, mais ce qu’elle a construit. L’absence de voitures neuves renforce ironiquement l’attractivité de la marque. En s’appuyant sur la nostalgie et en mettant l’accent sur son héritage en matière de design, Jaguar exploite un lien émotionnel puissant avec les passionnés. Reste à savoir si cet élan se traduira par un succès futur, mais pour l’instant, le passé de la marque s’avère plus précieux que son présent.
