Le constructeur automobile de luxe chinois Hongqi prépare une offensive majeure en Europe, avec pour objectif de lancer 15 modèles électriques et hybrides sur 25 marchés d’ici 2028. Cette expansion agressive marque une nouvelle phase dans les ambitions automobiles de la Chine, mais se heurte à des obstacles importants.
Traverser les barrières commerciales et la production locale
Les droits de douane élevés imposés par l’UE sur les véhicules électriques chinois constituent un défi majeur pour Hongqi. Pour atténuer ces coûts, l’entreprise étudie activement la possibilité d’établir des installations de fabrication locales en Europe du Sud, de l’Est et du Nord.
Construire des voitures au sein de l’UE permettrait d’éviter les impacts tarifaires et de rationaliser la logistique, ce qui est crucial pour qu’une nouvelle marque s’établisse sur un marché concurrentiel.
Empreinte actuelle et modèles clés
Actuellement, Hongqi a vendu un modeste 771 véhicules en Europe en octobre, une petite base par rapport à sa position dominante en Chine. L’EHS5, SUV électrique intermédiaire dévoilé au Salon automobile de Munich, est en passe de devenir un modèle phare.
L’EHS5 dispose d’une batterie de 85 kWh avec une autonomie de 342 milles, disponible en configurations à propulsion arrière (339 ch) et à traction intégrale (610 ch). Si l’EHS7 est le best-seller de Hongqi, l’EHS5 pourrait bientôt prendre sa place.
La tarification comme arme stratégique
Le prix sera crucial. Les marques chinoises comme MG, Chery et BYD ont gagné du terrain en Europe en proposant des prix plus bas. Hongqi vise également à être compétitif sur le plan de la valeur, en tirant parti du soutien de l’État pour obtenir des avantages technologiques.
Selon Giles Taylor, responsable de la conception chez FAW, les connexions gouvernementales de Hongqi donnent accès à la technologie à des prix extrêmement compétitifs. Cela permet à la marque de concurrencer ses concurrents, ce qui pourrait perturber le marché européen.
L’analogie avec la vente d’un café à prix élevé à côté d’une alternative moins chère met en évidence la stratégie de Hongqi : offrir une proposition de valeur convaincante dans un segment encombré.
L’implantation de Hongqi en Europe est plus qu’une simple expansion ; c’est un test de la rapidité avec laquelle les constructeurs automobiles établis peuvent s’adapter à de nouveaux concurrents agiles avec le soutien du gouvernement et des stratégies de prix agressives.
