Rouven Mohr weet wat de wereld wil. En het probleem? De wereld wil andere dingen.
De technisch directeur vertelde GoAuto dat de droom van één voertuig dat iedereen tevreden stelt, dood is. Begraven. Weg. In plaats daarvan gaan Audi en zijn Chinese tegenhanger AUDI uit elkaar. Uit elkaar drijvend als tektonische platen.
Waarom? Schermen versus knoppen. Het klinkt kleinzielig, nietwaar.
Twee Audi’s
Europese kopers missen tactiele feedback. Noord-Amerika voelt hetzelfde. China wil AI. China wil gigantische glaspanelen. Mohr zegt dat de kloof tussen deze voorkeuren te groot is om te overbruggen. Je kunt geen compromissen meer sluiten op het gebied van de menselijke interface.
“Ik denk dat het idee van de mondiale auto… verdwenen is”, zei Mohr.
Het is nu een local-for-local realiteit. Eén maat past niet allemaal. Niet in de VS, niet in China.
Wacht, AUDI met hoofdletters? Ja.
Europese reuzen domineerden ooit China. Nu vechten ze voor restjes tegen lokale tech-titanen die voor minder geld strakke auto’s bouwen. Om te overleven werkte Audi in 2024 samen met SAIC Motor om een onderscheidend merk te lanceren: AUDI. Geen ringen. Alle hoofdletters. Een aparte entiteit uitsluitend ontworpen voor de Chinese smaak.
Tot nu toe heeft de spin-off twee modellen uitgebracht. De E5 Sportback en de E7X in SUV-stijl. De Sportback werd China Car of the Year 2026. Critici waren er dol op. Kopers… niet zo veel. De verkoop verliep traag. Een klassiek geval van lovende kritieken die niet worden omgezet in portemonnee-impact.
Toch bleef het moederbedrijf schermen pushen. De nieuwe A5. De komende A3. Fans hadden een hekel aan de schermzware interieurs. Westerse klanten staken uit protest hun handen in de lucht. De ontkoppeling bewees dat een globaal sjabloon onmogelijk is.
Wat gebeurt er nu?
Ze zullen parallelle levens leiden. Zoals broers en zussen die alleen op feestdagen spreken.
De all-caps AUDI wordt volledig digitaal in China. Schermen, AI, gadgets in overvloed. Ondertussen keert de traditionele Audi met zijn vier ringen terug naar Europa en Amerika. Goed nieuws voor knopliefhebbers. Fysieke controles komen waarschijnlijk terug.
Efficiëntie is nu ook het sleutelwoord. Ze groepeerden ontwikkelingsstations in “projecthuizen” om de administratieve rompslomp te verminderen. Snellere goedkeuring. Minder bureaucratie. Mohr noemt het snelheid en focus. Het hielp bij het bouwen van het Nuvolari-concept. Nu stuurt hij de A4 e-tron aan.
Zal de geringde Audi uit China verdwijnen? Niet helemaal. Sommige Europeanen zullen nog steeds worden geïmporteerd voor die specifieke doelgroep. Maar de focus ligt elders.
De nieuwe westerse Audi’s zullen, net als de Concept C-sportwagen en de A4 e-tron, niet gegijzeld worden door Chinese technologische trends. Meer knoppen. Betere materialen. Subtiele schermen. Een terugkeer naar autorijden in plaats van aanraken.
Is het verwarrend? Absoluut. Twee merken. Dezelfde naam. Ander DNA. Maar misschien is dat juist het punt. Misschien kun je niet iedereen tevreden stellen door in elk land één persoon tevreden te stellen.
