Рувен Мохр точно знає, чого хоче світ. А проблема в тому, що різні частини світу хочуть абсолютно різних речей.
Головний технічний директор Audi заявив виданню GoAuto, що мрія про єдиний автомобіль, який влаштує всіх, мертва. Похована. Зникла. Натомість Audi та її китайський «двійник» AUDI розділилися. Вони віддаляються один від одного подібно до тектонічних плит.
Чому? Екрани проти фізичних клавіш. Звучить дрібно, чи не так?
Два різних Audi
Європейські покупці сумують за тактильним зворотним зв’язком. У Північній Америці відчувають те саме. Китай вимагає штучного інтелекту. Китай хоче гігантських скляних панелей. За словами Мохра, розрив між цими уподобаннями занадто великий, щоб його подолати. На інтерфейсах взаємодії із людиною вже неможливо йти на компроміс.
“Я думаю, ідея глобального автомобіля … пішла в минуле”, – заявив Мохр.
Тепер діє принцип «локального для локального». Універсальний розмір не підходить для всіх. Ні США, ні Китаї.
Зачекайте, AUDI великими літерами? Так.
Європейські автогіганти колись домінували у Китаї. Тепер вони борються за малюки з місцевими технологічними титанами, які створюють стильні машини дешевше. Щоб вижити, Audi у 2024 році уклала партнерство із SAIC Motor для запуску окремого бренду: AUDI. Без кілець. Всі букви великі. Окрема юридична сутність створена виключно під смаки китайського ринку.
На даний момент цей спін-офф випустив дві моделі: E5 Sportback та кросовер E7X. Sportback отримав нагороду “Автомобіль року в Китаї 2026”. Критики були у захваті. Покупці… не дуже. Продаж мляві. Класичний приклад того, як критичний успіх не конвертується у реальні гроші.
Тим не менш, материнська компанія продовжувала вперто впроваджувати екрани. Нова A5. Прийдешня A3. Фанати зненавиділи інтер’єри, завалені екранами. Західні клієнти у протесті розвели руками. Цей розрив довів неможливість існування єдиного глобального шаблону.
Що буде далі?
Вони житимуть паралельними життями. Як сестри та брати, які спілкуються лише у свята.
Бренд AUDI (усі великі) у Китаї піде повним ходом у цифру. Екрани, ІІ, гаджети на всі випадки життя. Тим часом, традиційна Audi зі своїми чотирма кільцями повертає фокус до Європи та Америки. Хороша новина для любителів кнопок: фізичні органи управління, мабуть, повернуться.
Нині ключову роль відіграє ефективність. Компанія об’єднала станції розробки в так звані проектні будинки, щоб скоротити бюрократію. Швидше схвалення. Менше за червону стрічку. Мохр називає це швидкістю та фокусом. Це допомогло створити концепт Nuvolari. Тепер цей підхід спрямовує розробку A4 e-tron.
Чи зникне Audi з кільцями з Китаю? Чи не повністю. Деякі європейські моделі, як і раніше, будуть імпортуватися для специфічної аудиторії. Але основний вектор спрямований в інший бік.
Нові західні Audi, такі як спортивні Concept C та A4 e-tron, більше не будуть заручниками китайських технологічних трендів. Більше кнопок. Найкращі матеріали. Стримані екрани. Повернення до водіння, а не до «тапання» по склу.
Це заплутано? Абсолютно. Два бренди. Одна назва. Різна ДНК. Але, можливо, в цьому й суть. Можливо, не можна догодити всім, намагаючись догоджати кожній людині в кожній країні.
