El jefe de marketing global de Ferrari admite que no entendió cuán enojada se volvería la gente. La presentación del Luce, el primer vehículo eléctrico de la marca, provocó una tormenta. Ocurrió a finales de mayo. La reacción fue tan intensa que provocó comentarios del propio ex presidente Luca di Montezemolo. Básicamente dijo que Ferrari debería quitar el icónico logo del Cavallino Rampante del auto. Es una postura audaz. También es una señal de la profunda conexión emocional que la gente tiene con la marca.
Comprender la reacción del Ferrari eléctrico
Las críticas no fueron sólo ruido. Fue estructural, estético e histórico. El Luce es un cinco plazas. Es enorme para una marca construida con dos asientos y escapes estridentes. Los críticos lo llamaron una traición. Veloce llegó incluso a etiquetarlo como el coche más criticado de la historia. Es un título difícil de llevar. Sugiere un malentendido fundamental sobre hacia dónde se dirige Ferrari.
Pero Enrico Galliera, el director de marketing que enfrentó lo peor del calor, anunció su salida el mes pasado. Ese momento sorprende. ¿Fue la controversia un factor? Lleva allí 16 años. Esa es una eternidad en el marketing de automóviles. Sin embargo, no se quedará a explicarlo. Emanuele Carando, el actual director de marketing global, interviene. Y tiene una visión diferente. No está a la defensiva. Está divertido.
Cómo funciona el diseño de Ferrari Luce
Carando habló con Edmunds. No se escondió detrás del discurso corporativo. Dijo que Ferrari esperaba un retroceso. El diseño polarizador siempre hace eso. Pero no esperaba este nivel de intensidad. Está utilizando una comparación que tiene sentido para cualquiera que siga los superdeportivos: el Purosangue. Ese coche se lanzó hace cuatro años. La gente decía que era una herejía. ¿Un Ferrari de cuatro puertas? Enzo se revolcaría en su tumba. ¿Ahora? Es uno de los modelos más queridos que venden. El patrón se repite. El público odia lo que no entiende hasta que ve la realidad en la carretera.
Esto es publicidad gratuita, argumenta Carando. Piensa en eso. Millones de ojos están puestos en este coche porque piensan que es feo. Piensan que está mal. Están hablando de la nueva era de Ferrari, les guste o no el coche. En un mercado donde la atención es moneda, esto es una mina de oro. La pregunta es si el amor eventualmente superará al odio. Los datos de Purosangue sugieren que sí.
Comparando Ferrari con sus rivales que barajan los planes de vehículos eléctricos
Mientras Ferrari redobla su apuesta, los competidores retroceden. Lamborghini dejó de lado su primer vehículo eléctrico. Estaba programado para 2019. Luego, 2024. Ahora ya no está. Aston Martin aún no ha lanzado ninguno. Son cautelosos. Maserati descartó por completo el MC20 eléctrico. Citaron una demanda insuficiente. Esa es la palabra clave: demanda. Los compradores de autos súper deportivos no están haciendo cola para comprar paquetes de baterías. Están haciendo cola para el alma.
Ferrari apuesta por un ángulo diferente. No sólo están fabricando un vehículo eléctrico. Están utilizando tecnología eléctrica para resolver un problema espacial. Carando explicó que no simplemente tomaron un V12, lo arrancaron y le colocaron una batería. Eso sería un compromiso. Eso sería ingeniería perezosa. En cambio, diseñaron un automóvil cuya arquitectura eléctrica permite un interior espacioso y un capó delantero corto.
Esto importa. Capucha corta. Conductor cerca del eje delantero. Se trata de manejar la precisión. Se trata de la forma en que el coche entra en una curva. Los beneficios del embalaje de un chasis de patineta no son solo el alcance. Son para la dinámica. Si Ferrari puede traducir esa “sensación de vehículo eléctrico” en la sensación aguda y analógica de un superdeportivo con motor central, los escépticos podrían empezar a escuchar.
¿Se venderá el Ferrari Luce?
El Luce llegará a Australia el año que viene. Pronto llegará al resto del mundo. Ferrari también ha negado los rumores de que estén obligando a los clientes a comprar este vehículo eléctrico para tener acceso a sus otros modelos o mantener el estatus VIP. Esa es una acusación grave. Toca el modelo de escasez de la marca. Si los clientes se sienten coaccionados, el valor de la marca se erosiona. Ferrari necesita exclusividad, no resentimiento.
Carando cree que la novedad asusta a la gente. El cambio es incómodo. Pero Ferrari es una “marca querida que pertenece a todos”. Todo el mundo se siente con derecho a opinar sobre si su icono debería ser eléctrico. Es democracia. Y es complicado. Pero la empresa parece preparada para ello. Ven el ruido como el sonido de la evolución.
El Purosangue demostró que Ferrari puede romper las reglas y aun así venderse. La Luce es la próxima prueba. Es más grande. Es más silencioso. Es más controvertido. La pregunta no es si la gente lo odia ahora. La pregunta es si podrán respaldarlo una vez que se sienten dentro. Por ahora, el equipo de marketing sólo está mirando la sección de comentarios y esperando la segunda ola de opiniones.
