Globální marketingový ředitel Ferrari přiznává, že podcenil rozsah veřejného pobouření. Oznámení Luce, prvního elektromobilu značky, vyvolalo na konci května pořádnou bouři kritiky. Reakce byla tak prudká, že prohlášení učinil i bývalý prezident společnosti Luca di Montezemolo. Řekl, že Ferrari by mělo ze svého vozu odstranit slavný symbol „Drum Horse“. Je to odvážný postoj, ale také ukazuje hluboké emocionální spojení lidí se značkou.
Pochopení podstaty kritiky
Kritika nebyla jen hluk. Měl strukturální, estetický a historický charakter. Luce je pětidveřové auto. Pro značku, která se historicky specializuje na dvoumístná kupé s dunivými výfuky, jde o obrovský krok. Kritici to označili za zradu. Veloce šel ještě dále a označil Luce za nejkritizovanější auto v historii. Je to těžké stigma, které poukazuje na zásadní nepochopení toho, kam Ferrari směřuje.
Ale Enrico Galliera, marketingový šéf, který nesl tíhu kritiky, oznámil svůj odchod minulý měsíc. Toto načasování vyvolává otázky. Byl skandál důvodem jeho rezignace? Ve společnosti zůstal 16 let – věčnost v automobilovém marketingu. Nezůstal, aby se vysvětlil. Nahradil ho Emanuele Carando, dosavadní globální ředitel marketingu. Má jiný pohled. Nezaujímá obrannou pozici. Dokonce mu to přijde vtipné.
Jak funguje design Ferrari Luce
Carando mluvil s Edmundsem. Neschovával se za firemní známky. Ferrari podle něj očekávalo odraz. Polar design vždy vyvolává tuto reakci. Ale neočekával takovou úroveň intenzity. Uvedl příklad, kterému každý, kdo sleduje superauta, rozumí: Purosangue. Tento vůz vstoupil na trh před čtyřmi lety. Lidé říkali, že je to kacířství. Ferrari se čtyřmi dveřmi? EnzoFerrari by se převaloval v hrobě. A teď? Jedná se o jeden z nejoblíbenějších modelů společnosti. Vzorec se opakuje: veřejnost nenávidí to, čemu nerozumí, dokud na silnici neuvidí skutečná auta.
Je to bezplatná reklama, říká Carando. Přemýšlejte o tom. Miliony očí se soustředí na toto auto, protože si lidé myslí, že je ošklivé a špatné. Mluví o nové éře Ferrari, ať se jim to líbí nebo ne. Na trhu, kde je pozornost měnou, je to zlatý důl. Otázkou je, jestli láska časem předběhne nenávist. Údaje z Purosangue naznačují, že k tomu dojde.
Srovnání Ferrari s konkurenty, kteří mění plány na elektromobily
Zatímco Ferrari se zdvojnásobuje, jeho rivalové ustupují. Lamborghini odložilo svůj první elektromobil. Nejprve se plánovalo vydání v roce 2019, poté v roce 2024. Projekt je nyní uzavřen. Aston Martin svůj elektrický model zatím neodhalil. Jednají opatrně. Maserati zcela zrušilo elektrickou verzi MC20 s odkazem na nedostatečnou poptávku. Klíčovým slovem je zde poptávka. Kupující supersportovních vozů nestojí ve frontě na nákup baterií. Řadí se za duši vozu.
Ferrari má jiný přístup. Společnost nevyrábí jen elektromobil. K řešení prostorového problému využívá elektrotechniku. Carando vysvětlil, že motor V12 jen tak nevyřízli a na jeho místo vložili baterii. To by byl kompromis. To by bylo líné inženýrství. Místo toho navrhli vůz, kde elektrická architektura umožňuje prostorný interiér a krátký přední převis.
To je důležité. Krátká kapuce. Motor je blízko přední nápravy. Jde o přesné ovládání. O tom, jak se auto stáčí do zatáčky. Výhody rozložení na „skateboardovém podvozku“ se netýkají pouze rezervy chodu. Týkají se dynamických charakteristik. Pokud Ferrari dokáže zachytit „elektrický pocit“ ostrého analogového pocitu ze superauta s motorem uprostřed, skeptici začnou naslouchat.
Bude Ferrari Luce prodáno?
Luce vyjde v Austrálii příští rok. Zbytek světa to uvidí velmi brzy. Ferrari také popřelo zvěsti, že nutí zákazníky ke koupi tohoto elektromobilu, aby získali přístup k dalším modelům nebo si udrželi VIP status. Toto je vážné obvinění. Řeší model nedostatku značky. Pokud se zákazníci budou cítit nuceni, bude hodnota značky narušena. Ferrari potřebuje exkluzivitu, ne pohoršení.
Carando věří, že novost lidi děsí. Změna způsobuje nepohodlí. Ferrari je ale „oblíbenou značkou každého“. Každý se cítí oprávněn mít názor na to, zda by jeho ikona měla být elektrická. To je demokracie. A je to chaotické. Zdá se však, že společnost je na to připravena. Vnímají tento hluk jako zvuk evoluce.
Purosangue dokázal, že Ferrari umí porušovat pravidla a přesto se vyprodá. Luce je další test. Je větší. Je tišší. Je kontroverznější. Otázkou není, jestli je právě teď nenáviděná. Otázkou je, zda to lidé dokážou ocenit, když se posadí dovnitř. Marketingový tým zatím komentáře sleduje a čeká na druhou vlnu názorů.
