Le responsable du marketing mondial de Ferrari admet qu’il n’a pas compris à quel point les gens deviendraient fous. La révélation de la Luce, le premier véhicule électrique de la marque, a déclenché une tempête. Cela s’est produit fin mai. La réaction a été si intense qu’elle a suscité des commentaires de la part de l’ancien président Luca di Montezemolo lui-même. Il a essentiellement déclaré que Ferrari devrait retirer le logo emblématique du cheval cabré de la voiture. C’est une position audacieuse. C’est aussi le signe du lien émotionnel profond que les gens entretiennent avec la marque.
Comprendre le contrecoup de la Ferrari électrique
La critique n’était pas que du bruit. C’était structurel, esthétique et historique. La Luce est une cinq places. C’est énorme pour une marque bâtie sur deux sièges et des échappements hurlants. Les critiques ont qualifié cela de trahison. Veloce est allé jusqu’à la qualifier de voiture la plus critiquée de l’histoire. C’est un titre lourd à porter. Cela suggère une incompréhension fondamentale de la direction que prend Ferrari.
Mais Enrico Galliera, le directeur marketing qui a fait face de plein fouet à la chaleur, a annoncé son départ le mois dernier. Ce timing fait sourciller. La controverse a-t-elle été un facteur ? Il est là depuis 16 ans. C’est une éternité dans le marketing automobile. Mais il ne reste pas pour l’expliquer. Emanuele Carando, l’actuel directeur marketing mondial, intervient. Et il a un point de vue différent. Il n’est pas sur la défensive. Il est amusé.
Comment fonctionne la conception Ferrari Luce
Carando a parlé à Edmunds. Il ne s’est pas caché derrière un discours corporatif. Il a déclaré que Ferrari s’attendait à une réaction. Le design polarisant fait toujours cela. Mais il ne s’attendait pas à ce niveau d’intensité. Il utilise une comparaison qui a du sens pour quiconque suit les supercars : la Purosangue. Cette voiture a été lancée il y a quatre ans. Les gens disaient que c’était une hérésie. Une Ferrari à quatre portes ? Enzo se roulerait dans sa tombe. Maintenant? C’est l’un des modèles les plus appréciés qu’ils vendent. Le motif se répète. Le public déteste ce qu’il ne comprend pas tant qu’il n’a pas vu la réalité sur la route.
Il s’agit d’une publicité gratuite, affirme Carando. Pensez-y. Des millions d’yeux sont rivés sur cette voiture parce qu’ils la trouvent moche. Ils pensent que c’est faux. Ils parlent de la nouvelle ère de Ferrari, qu’ils aiment ou non la voiture. Dans un marché où l’attention est une monnaie d’échange, c’est une mine d’or. La question est de savoir si l’amour finira par l’emporter sur la haine. Les données Purosangue suggèrent oui.
Comparaison de Ferrari avec les plans EV de ses rivaux
Tandis que Ferrari double la mise, ses concurrents reculent. Lamborghini a abandonné son premier véhicule électrique. C’était prévu pour 2019. Puis 2024. Maintenant, c’est révolu. Aston Martin n’en a pas encore lancé. Ils sont prudents. Maserati a entièrement abandonné la MC20 électrique. Ils ont évoqué une demande insuffisante. C’est le mot clé : demande. Les acheteurs de super voitures de sport ne font pas la queue pour les batteries. Ils font la queue pour l’âme.
Ferrari parie sous un angle différent. Ils ne fabriquent pas seulement un véhicule électrique. Ils utilisent la technologie électrique pour résoudre un problème spatial. Carando a expliqué qu’ils ne se sont pas contentés de prendre un V12, de l’arracher et d’y insérer une batterie. Ce serait un compromis. Ce serait une ingénierie paresseuse. Au lieu de cela, ils ont conçu une voiture dont l’architecture électrique permet un intérieur spacieux et un capot avant court.
C’est important. Capuche courte. Conducteur proche de l’essieu avant. Il s’agit d’une manipulation précise. Il s’agit de la façon dont la voiture entre dans un virage. Les avantages d’un châssis de skateboard ne se limitent pas à l’autonomie. Ils sont pour la dynamique. Si Ferrari parvient à traduire cette « sensation EV » en la sensation analogique et nette d’une supercar à moteur central, les sceptiques pourraient commencer à écouter.
La Ferrari Luce se vendra-t-elle ?
Le Luce est attendu en Australie l’année prochaine. Il arrivera bientôt dans le reste du monde. Ferrari a également démenti les rumeurs selon lesquelles ils obligeraient les clients à acheter ce véhicule électrique pour avoir accès à leurs autres modèles ou pour conserver le statut VIP. C’est une accusation grave. Cela touche au modèle de rareté de la marque. Si les clients se sentent contraints, la valeur de la marque s’érode. Ferrari a besoin d’exclusivité, pas de ressentiment.
Carando pense que la nouveauté fait peur aux gens. Le changement est inconfortable. Mais Ferrari est une « marque aimée qui appartient à tout le monde ». Chacun se sent en droit d’avoir une opinion sur la question de savoir si son icône doit être électrique. C’est la démocratie. Et c’est le désordre. Mais l’entreprise semble prête à le faire. Ils considèrent le bruit comme le son de l’évolution.
Le Purosangue a prouvé que Ferrari peut enfreindre les règles et quand même vendre ses places. Le Luce est le prochain test. C’est plus gros. C’est plus calme. C’est plus controversé. La question n’est pas de savoir si les gens détestent ça en ce moment. La question est de savoir s’ils pourront y adhérer une fois assis à l’intérieur. Pour l’instant, l’équipe marketing se contente de regarder la section des commentaires et d’attendre la deuxième vague d’opinions.
