Глобальний директор Ferrari з маркетингу визнає, що недооцінив рівень обурення публіки. Анонс Luce, першого електричного автомобіля бренду, викликав справжній шквал критики наприкінці травня. Реакція була настільки бурхливою, що навіть колишній президент компанії Лука ді Монтеземоло зробив заяви. Він заявив, що Ferrari варто зняти зі свого автомобіля знаменитий символ «Барабанного Коня». Це смілива позиція, але вона також демонструє глибокий емоційний зв’язок людей із брендом.
Розуміння природи критики
Критика була просто шумом. Вона мала структурний, естетичний та історичний характер. Luce – це п’ятидверний автомобіль. Для марки, що історично спеціалізувалась на двомісних купе з ревучими вихлопами, це величезний крок. Критики назвали це зрадою. Видання Veloce пішло далі, назвавши Luce найкритичнею машиною в історії. Це важке тавро, що вказує на фундаментальне нерозуміння того, куди рухається Ferrari.
Однак Енріко Галлієра, голова маркетингу, який прийняв на себе основний удар критики, минулого місяця оголосив про звільнення. Цей збіг за часом викликає запитання. Чи стала скандал причиною його відставки? Він пропрацював у компанії 16 років – вічність для автомобільного маркетингу. Він не залишився, щоб порозумітися. На його місце прийшов Емануеле Карандо, нинішній світовий директор з маркетингу. В нього інший погляд. Він займає оборонну позицію. Йому навіть смішно.
Як працює дизайн Ferrari Luce
Карандо говорив з Edmunds. Він не ховався за корпоративними штампами. Він сказав, що Ferrari очікувала відторгнення. Полярний дизайн завжди викликає таку реакцію. Але він не очікував такого рівня інтенсивності. Він навів приклад, зрозумілий усім, хто стежить за суперкарами: модель Purosangue. Цей автомобіль вийшов на ринок чотири роки тому. Люди казали, що це єресь. Ferrari із чотирма дверима? Енцо Ferrari перекинувся б у труні. А тепер? Це одна з найулюбленіших моделей компанії. Паттерн повторюється: громадськість ненавидить те, чого не розуміє, доки не побачить реальні машини на дорогах.
Це “безкоштовна реклама”, стверджує Карандо. Подумайте про це. Мільйони очей прикуті до цієї машини, бо люди вважають її негарною та неправильною. Вони говорять про нову еру Ferrari, подобається їм це чи ні. На ринку, де увага – це валюта, це золота жила. Питання в тому, чи перетягне кохання з часом ненависть. Дані Purosangue говорять про те, що так і станеться.
Порівняння Ferrari з конкурентами, що змінюють плани на електромобілі
Поки Ferrari подвоює ставки, конкуренти відступають. Lamborghini відклала свій перший електромобіль. Спочатку його планували випустити 2019 року, потім 2024-го. Наразі проект закритий. Aston Martin ще не представив своєї електричної моделі. Вони діють обережно. Maserati взагалі скасувала випуск електричної версії MC20, пославшись на недостатній попит. Ключове слово тут – попит. Покупці суперспортивних автомобілів не вишиковуються в чергу за батареями. Вони шикуються в чергу за душею автомобіля.
Ferrari робить ставку на інший підхід. Компанія не просто робить електромобіль. Вона використовує електротехнологію для вирішення просторового завдання. Каранда пояснив, що вони не просто вирізали двигун V12 і не вставили на його місце батарею. Це було б компромісом. Це було б лінивою інженерією. Натомість вони спроектували автомобіль, де електрична архітектура дозволяє створити просторий інтер’єр і короткий передній звис.
Це важливо. Короткий капот. Двигун близький до передньої осі. Йдеться про точність керування. Про те, як автомобіль входить у поворот. Переваги компонування на платформі-скалеботарді (skateboard chassis) стосуються не тільки запасу ходу. Вони стосуються динамічних показників. Якщо Ferrari зможе передати «відчуття електромобіля» у вигляді різкого аналогового відчуття від середньомоторного суперкара, скептики почнуть прислухатися.
Чи продаватиметься Ferrari Luce?
Luce з’явиться в Австралії наступного року. Решта світу побачить її дуже скоро. Ferrari також спростувала чутки про те, що змушує клієнтів купувати цей електромобіль, щоб отримати доступ до інших моделей або зберегти VIP-статус. Це серйозне звинувачення. Воно торкається моделі дефіциту бренду. Якщо клієнти відчують примус, цінність бренду розмиватиметься. Ferrari потрібна ексклюзивність, а не обурення.
Карандо вважає, що новизна лякає людей. Зміни викликають дискомфорт. Але Ferrari – це “улюблений бренд, який належить кожному”. Кожен відчуває право мати думку про те, чи має його ікона бути електричною. Це – демократія. І вона хаотична. Але компанія, схоже, готова до цього. Вони сприймають цей шум як звук еволюції.
Purosangue довів, що Ferrari може порушувати правила і все одно розпродати всі екземпляри. Luce – наступний тест. Вона більша. Вона тихіше. Вона більш суперечлива. Питання не в тому, чи ненавидять її прямо зараз. Питання, чи зможуть люди оцінити її, коли сядуть усередину. Поки що маркетингова команда спостерігає за коментарями та чекає на другу хвилю думок.
