De wereldwijde marketingbaas van Ferrari geeft toe dat hij het doel gemist heeft van hoe gek mensen zouden worden. De onthulling van de Luce, de eerste elektrische auto van het merk, veroorzaakte een storm. Het gebeurde eind mei. De reactie was zo intens dat het commentaar van voormalig voorzitter Luca di Montezemolo zelf opriep. Hij zei eigenlijk dat Ferrari het iconische Steigerende Paard-logo van de auto moest verwijderen. Het is een gedurfd standpunt. Het is ook een teken van de diepe emotionele band die mensen hebben met het merk.
De elektrische Ferrari-reactie begrijpen
De kritiek was niet alleen maar lawaai. Het was structureel, esthetisch en historisch. De Luce is een vijfzitter. Het is enorm voor een merk dat is gebouwd op twee stoelen en schreeuwende uitlaten. Critici noemden het verraad. Veloce ging zelfs zo ver dat hij hem de meest bekritiseerde auto uit de geschiedenis noemde. Dat is een zware titel om te dragen. Het suggereert een fundamenteel misverstand over waar Ferrari naartoe gaat.
Maar Enrico Galliera, de chief marketing officer die te maken kreeg met de hitte, kondigde vorige maand zijn vertrek aan. Die timing doet wenkbrauwen fronsen. Was de controverse een factor? Hij is er 16 jaar geweest. Dat is een eeuwigheid in automarketing. Hij blijft echter niet om het uit te leggen. Emanuele Carando, de huidige Global Marketing Director, komt tussenbeide. En hij heeft een andere mening. Hij is niet defensief. Hij is geamuseerd.
Hoe het Ferrari Luce-ontwerp werkt
Carando sprak met Edmunds. Hij verschuilde zich niet achter bedrijfspraatjes. Hij zei dat Ferrari een terugslag verwachtte. Polariserend ontwerp doet dat altijd. Maar hij had dit niveau van intensiteit niet verwacht. Hij gebruikt een vergelijking die logisch is voor iedereen die supercars volgt: de Purosangue. Die auto werd vier jaar geleden gelanceerd. Mensen zeiden dat het ketterij was. Een vierdeurs Ferrari? Enzo zou zich in zijn graf rollen. Nu? Het is een van de meest geliefde modellen die ze verkopen. Het patroon herhaalt zich. Het publiek haat wat het niet begrijpt totdat het de realiteit op de weg ziet.
Dit is gratis publiciteit, betoogt Carando. Denk daar eens over na. Miljoenen ogen zijn op deze auto gericht omdat ze hem lelijk vinden. Ze denken dat het verkeerd is. Ze hebben het over het nieuwe tijdperk van Ferrari, of ze de auto nu leuk vinden of niet. In een markt waar aandacht geld is, is dit een goudmijn. De vraag is of de liefde uiteindelijk de haat zal overstijgen. De gegevens van Purosangue suggereren van wel.
Ferrari vergelijken met rivalen die EV-plannen door elkaar halen
Terwijl Ferrari zijn winst verdubbelt, trekken de concurrenten zich terug. Lamborghini heeft zijn eerste EV op de plank gezet. Het stond gepland voor 2019. Daarna voor 2024. Nu is het voorbij. Aston Martin heeft er nog geen gelanceerd. Ze zijn voorzichtig. Maserati schrapte de elektrische MC20 volledig. Ze noemden onvoldoende vraag. Dat is het sleutelwoord: vraag. Kopers van supersportwagens staan niet in de rij voor accupakketten. Ze staan in de rij voor de ziel.
Ferrari gokt op een andere invalshoek. Ze maken niet zomaar een EV. Ze gebruiken elektrische technologie om een ruimtelijk probleem op te lossen. Carando legde uit dat ze niet zomaar een V12 hadden genomen, eruit hadden gehaald en er een batterij in hadden gestopt. Dat zou een compromis zijn. Dat zou luie techniek zijn. In plaats daarvan ontwierpen ze een auto waarbij de elektrische architectuur een ruim interieur en een korte motorkap mogelijk maakt.
Dit is belangrijk. Korte capuchon. Bestuurder dicht bij de vooras. Het gaat om precisie bij het hanteren. Het gaat om de manier waarop de auto een bocht ingaat. De verpakkingsvoordelen van een skateboardchassis gelden niet alleen voor het bereik. Ze zijn voor dynamiek. Als Ferrari dat ‘EV-gevoel’ kan vertalen naar de scherpe, analoge sensatie van een supercar met middenmotor, gaan de sceptici misschien wel luisteren.
Zal de Ferrari Luce verkopen?
De Luce wordt volgend jaar verwacht in Australië. Het komt binnenkort in de rest van de wereld aan. Ferrari heeft ook de geruchten ontkend dat ze klanten dwingen deze EV te kopen om toegang te krijgen tot hun andere modellen of om de VIP-status te behouden. Dat is een ernstige beschuldiging. Het raakt aan het schaarstemodel van het merk. Als klanten zich gedwongen voelen, erodeert de merkwaarde. Ferrari heeft exclusiviteit nodig, geen wrok.
Carando gelooft dat de nieuwigheid mensen bang maakt. Verandering is ongemakkelijk. Maar Ferrari is een ‘geliefd merk dat van iedereen is’. Iedereen vindt dat hij recht heeft op een mening over de vraag of zijn icoon elektrisch moet zijn. Het is democratie. En het is rommelig. Maar het bedrijf lijkt er klaar voor. Ze beschouwen het geluid als het geluid van de evolutie.
De Purosangue bewees dat Ferrari regels kan overtreden en toch uitverkocht kan raken. De Luce is de volgende test. Het is groter. Het is stiller. Het is controversiëler. De vraag is niet of mensen er op dit moment een hekel aan hebben. De vraag is of ze er achter kunnen komen als ze eenmaal binnen zitten. Voorlopig kijkt het marketingteam alleen maar naar het commentaargedeelte en wacht op de tweede golf van meningen.
