Globalny dyrektor ds. marketingu Ferrari przyznaje, że nie docenił skali publicznego oburzenia. Zapowiedź Luce, pierwszego elektrycznego samochodu marki, wywołała pod koniec maja prawdziwą burzę krytyki. Reakcja była tak gwałtowna, że nawet były prezes firmy Luca di Montezemolo złożył oświadczenia. Powiedział, że Ferrari powinno usunąć ze swojego samochodu słynny symbol „Konia bębna”. To odważna postawa, ale pokazuje także głęboką więź emocjonalną, jaką ludzie łączą z marką.
Zrozumienie natury krytyki
Krytyka nie dotyczyła tylko hałasu. Miało ono charakter strukturalny, estetyczny i historyczny. Luce to samochód pięciodrzwiowy. Dla marki, która od zawsze specjalizowała się w dwumiejscowych coupe z ryczącymi rurami wydechowymi, jest to ogromny krok. Krytycy nazwali to zdradą. Veloce poszedł dalej, nazywając Luce najbardziej krytykowanym samochodem w historii. To poważne piętno, które wskazuje na fundamentalne niezrozumienie kierunku, w jakim zmierza Ferrari.
Jednak Enrico Galliera, szef marketingu, na którym ciążyła największa krytyka, ogłosił swoje odejście w zeszłym miesiącu. Ten moment rodzi pytania. Czy skandal był powodem jego rezygnacji? Pracował w firmie przez 16 lat – całą wieczność w marketingu motoryzacyjnym. Nie został, żeby się wytłumaczyć. Zastąpił go Emanuele Carando, obecny globalny dyrektor marketingu. Ma inny wygląd. Nie przyjmuje pozycji defensywnej. Uważa to nawet za zabawne.
Jak działa projekt Ferrari Luce
Carando rozmawiał z Edmundsem. Nie chował się za firmowymi znaczkami. Powiedział, że Ferrari spodziewało się odparcia. Polarny design zawsze wywołuje taką reakcję. Ale nie spodziewał się takiego poziomu intensywności. Podał przykład, który zrozumie każdy miłośnik supersamochodów: Purosangue. Samochód ten wszedł na rynek cztery lata temu. Ludzie mówili, że to herezja. Ferrari z czterema drzwiami? EnzoFerrari przewracałby się w grobie. A teraz? To jeden z najchętniej wybieranych modeli firmy. Schemat się powtarza: społeczeństwo nienawidzi tego, czego nie rozumie, dopóki nie zobaczy prawdziwych samochodów na drogach.
To bezpłatna reklama, mówi Carando. Pomyśl o tym. Miliony oczu skupiają się na tym samochodzie, ponieważ ludzie uważają go za brzydki i zły. Mówią o nowej erze dla Ferrari, czy im się to podoba, czy nie. Na rynku, gdzie walutą jest uwaga, jest to kopalnia złota. Pytanie brzmi, czy miłość z czasem pokona nienawiść. Dane z Purosangue sugerują, że tak się stanie.
Porównywanie Ferrari z rywalami zmieniającymi plany dotyczące samochodów elektrycznych
Podczas gdy Ferrari podwaja swoją pozycję, jego rywale wycofują się. Lamborghini opóźniło produkcję pierwszego samochodu elektrycznego. Początkowo planowano ukazać się w 2019 r., później w 2024 r. Projekt jest już zamknięty. Aston Martin nie zaprezentował jeszcze swojego elektrycznego modelu. Działają ostrożnie. Maserati całkowicie wycofało elektryczną wersję MC20, powołując się na niewystarczający popyt. Kluczowym słowem jest tutaj popyt. Nabywcy samochodów supersportowych nie ustawiają się w kolejce po akumulatory. Ustawiają się w kolejce po duszę samochodu.
Ferrari przyjmuje inne podejście. Firma nie tylko produkuje samochody elektryczne. Wykorzystuje technologię elektryczną do rozwiązania problemu przestrzennego. Carando wyjaśnił, że nie tylko wycięli silnik V12 i w jego miejsce zamontowali akumulator. To byłby kompromis. To byłaby leniwa inżynieria. Zamiast tego zaprojektowali samochód, którego architektura elektryczna pozwala na przestronne wnętrze i krótki zwis przedni.
To jest ważne. Krótki kaptur. Silnik znajduje się blisko przedniej osi. Chodzi o precyzyjną kontrolę. O tym, jak samochód skręca w zakręt. Zalety układu na „podwoziu deskorolkowym” dotyczą nie tylko rezerwy mocy. Odnoszą się one do charakterystyk dynamicznych. Jeśli Ferrari zdoła uchwycić „elektryczne wrażenie” ostrego, analogowego wrażenia z supersamochodu z silnikiem umieszczonym centralnie, sceptycy zaczną słuchać.
Czy Ferrari Luce zostanie sprzedane?
Luce ukaże się w Australii w przyszłym roku. Reszta świata wkrótce to zobaczy. Ferrari zdementowało także pogłoski, że zmusza klientów do zakupu tego elektrycznego samochodu, aby zyskać dostęp do innych modeli lub zachować status VIP. To poważne oskarżenie. Odnosi się do modelu niedoboru marki. Jeśli klienci poczują się zmuszeni, wartość marki ulegnie erozji. Ferrari potrzebuje ekskluzywności, a nie oburzenia.
Carando wierzy, że nowość przeraża ludzi. Zmiana powoduje dyskomfort. Ale Ferrari to „ulubiona marka wszystkich”. Każdy ma prawo wyrazić swoją opinię na temat tego, czy jego ikona powinna być elektryczna. To jest demokracja. I jest chaotycznie. Wydaje się jednak, że firma jest na to gotowa. Postrzegają ten hałas jako dźwięk ewolucji.
Purosangue udowodnił, że Ferrari może złamać zasady i nadal się wyprzedać. Luce jest kolejnym testem. Ona jest większa. Jest ciszej. Jest bardziej kontrowersyjna. Pytanie nie brzmi, czy jest teraz znienawidzona. Pytanie, czy ludzie będą w stanie to docenić, siedząc w środku. Na razie zespół marketingowy monitoruje komentarze i czeka na drugą falę opinii.
