Глобальный директор Ferrari по маркетингу признает, что недооценил степень возмущения публики. Анонс Luce, первого электрического автомобиля бренда, вызвал настоящий шквал критики в конце мая. Реакция была настолько бурной, что даже бывший президент компании Лука ди Монтеземоло сделал заявления. Он заявил, что Ferrari стоило бы снять со своего автомобиля знаменитый символ «Барабанного Коня». Это смелая позиция, но она также демонстрирует глубокую эмоциональную связь людей с брендом.
Понимание природы критики
Критика не была просто шумом. Она носила структурный, эстетический и исторический характер. Luce — это пятидверный автомобиль. Для марки, исторически специализировавшейся на двухместных купе с ревущими выхлопами, это огромный шаг. Критики назвали это предательством. Издание Veloce пошло дальше, назвав Luce самой критикуемой машиной в истории. Это тяжелое клеймо, указывающее на фундаментальное непонимание того, куда движется Ferrari.
Однако Энрико Галлиера, глава маркетинга, принявший на себя основной удар критики, в прошлом месяце объявил об уходе. Это совпадение по времени вызывает вопросы. Стала ли скандал причиной его отставки? Он проработал в компании 16 лет — вечность для автомобильного маркетинга. Он не остался, чтобы объясняться. На его место пришел Эмануэле Карандо, нынешний глобальный директор по маркетингу. У него другой взгляд. Он не занимает оборонительную позицию. Ему даже смешно.
Как работает дизайн Ferrari Luce
Карандо говорил с Edmunds. Он не прятался за корпоративными штампами. Он сказал, что Ferrari ожидала отторжения. Полярный дизайн всегда вызывает такую реакцию. Но он не ожидал такой степени интенсивности. Он привел пример, понятный всем, кто следит за суперкарами: модель Purosangue. Этот автомобиль вышел на рынок четыре года назад. Люди говорили, что это ересь. Ferrari с четырьмя дверями? ЭнцоFerrari перевернулся бы в гробу. А теперь? Это одна из самых любимых моделей компании. Паттерн повторяется: общественность ненавидит то, чего не понимает, пока не увидит реальные машины на дорогах.
Это бесплатная реклама, утверждает Карандо. Подумайте об этом. Миллионы глаз прикованы к этой машине, потому что люди считают её некрасивой и неправильной. Они говорят об новой эре Ferrari, нравится им это или нет. На рынке, где внимание — это валюта, это золотая жила. Вопрос в том, перетянет ли любовь со временем ненависть. Данные по Purosangue говорят о том, что так и случится.
Сравнение Ferrari с конкурентами, меняющими планы на электромобили
Пока Ferrari удваивает ставки, конкуренты отступают. Lamborghini отложила свой первый электромобиль. Сначала его планировали выпустить в 2019 году, затем в 2024-м. Теперь проект закрыт. Aston Martin еще не представил свою электрическую модель. Они действуют осторожно. Maserati вообще отменила выпуск электрической версии MC20, сославшись на недостаточный спрос. Ключевое слово здесь — спрос. Покупатели суперспортивных автомобилей не выстраиваются в очередь за батареями. Они выстраиваются в очередь за душой автомобиля.
Ferrari делает ставку на другой подход. Компания не просто делает электромобиль. Она использует электротехнологию для решения пространственной задачи. Карандо объяснил, что они не просто вырезали двигатель V12 и не вставили на его место батарею. Это было бы компромиссом. Это было бы ленивой инженерией. Вместо этого они спроектировали автомобиль, где электрическая архитектура позволяет создать просторный интерьер и короткий передний свес.
Это важно. Короткий капот. Двигатель близко к передней оси. Речь идет о точности управления. О том, как автомобиль входит в поворот. Преимущества компоновки на платформе-«скалеботарде» (skateboard chassis) касаются не только запаса хода. Они касаются динамических характеристик. Если Ferrari сможет передать «ощущение электромобиля» в виде резкого, аналогового чувства от среднемоторного суперкара, скептики начнут прислушиваться.
Будет ли продаваться Ferrari Luce?
Luce появится в Австралии в следующем году. Остальной мир увидит её совсем скоро. Ferrari также опровергла слухи о том, что заставляет клиентов покупать этот электромобиль, чтобы получить доступ к другим моделям или сохранить VIP-статус. Это серьезное обвинение. Оно затрагивает модель дефицита бренда. Если клиенты почувствуют принуждение, ценность бренда будет размываться. Ferrari нужна эксклюзивность, а не возмущение.
Карандо считает, что новизна пугает людей. Перемены вызывают дискомфорт. Но Ferrari — это «любимый бренд, который принадлежит каждому». Каждый чувствует право иметь мнение о том, должен ли его икона быть электрической. Это демократия. И она хаотична. Но компания, похоже, готова к этому. Они воспринимают этот шум как звук эволюции.
Purosangue доказал, что Ferrari может нарушать правила и все равно распродать все экземпляры. Luce — следующий тест. Она больше. Она тише. Она более противоречива. Вопрос не в том, ненавидят ли её прямо сейчас. Вопрос в том, смогут ли люди оценить её, когда сядут внутрь. Пока что маркетинговая команда наблюдает за комментариями и ждет второй волны мнений.
