Il capo del marketing globale della Ferrari ammette di non aver colto il bersaglio su quanto la gente si sarebbe arrabbiata. La presentazione della Luce, il primo veicolo elettrico del marchio, ha scatenato una tempesta di fuoco. È successo a fine maggio. La reazione è stata così intensa da suscitare i commenti dello stesso ex presidente Luca di Montezemolo. Fondamentalmente ha detto che la Ferrari dovrebbe togliere l’iconico logo del Cavallino Rampante dall’auto. È una presa di posizione coraggiosa. È anche un segno del profondo legame emotivo che le persone hanno con il marchio.
Comprendere il contraccolpo della Ferrari elettrica
Le critiche non erano solo rumore. Era strutturale, estetico e storico. La Luce è una cinque posti. È enorme per un marchio costruito su due posti e scarichi urlanti. I critici lo hanno definito un tradimento. Veloce arrivò al punto di etichettarla come l’auto più criticata della storia. È un titolo pesante da indossare. Suggerisce un malinteso fondamentale su dove sta andando la Ferrari.
Ma Enrico Galliera, il responsabile marketing che ha affrontato il peso del caldo, ha annunciato la sua partenza il mese scorso. Quel tempismo fa sollevare le sopracciglia. La controversia è stata un fattore? È lì da 16 anni. È un’eternità nel marketing automobilistico. Non resterà a spiegarlo, però. Emanuele Carando, attuale direttore marketing globale, interviene. E ha una visione diversa. Non è sulla difensiva. È divertito.
Come funziona il Ferrari Luce Design
Carando ha parlato con Edmunds. Non si nascondeva dietro discorsi aziendali. Ha detto che la Ferrari si aspettava una reazione negativa. Il design polarizzante fa sempre questo. Ma non si aspettava questo livello di intensità. Sta usando un paragone che ha senso per chiunque segua le supercar: la Purosangue. Quell’auto è stata lanciata quattro anni fa. La gente diceva che era un’eresia. Una Ferrari a quattro porte? Enzo si rotolerebbe nella tomba. Ora? È uno dei modelli più amati che vendono. Lo schema si ripete. Il pubblico odia ciò che non capisce finché non vede la realtà sulla strada.
Questa è pubblicità gratuita, sostiene Carando. Pensaci. Milioni di occhi sono puntati su questa macchina perché pensano che sia brutta. Pensano che sia sbagliato. Stanno parlando della nuova era della Ferrari, che gli piaccia o no la macchina. In un mercato in cui l’attenzione è la valuta, questa è una miniera d’oro. La domanda è se l’amore alla fine supererà l’odio. I dati Purosangue suggeriscono di sì.
Confronto tra la Ferrari e i rivali che mescolano i piani per i veicoli elettrici
Mentre la Ferrari raddoppia, i concorrenti si ritirano. Lamborghini ha accantonato il suo primo veicolo elettrico. Era previsto per il 2019. Poi il 2024. Adesso non c’è più. Aston Martin non ne ha ancora lanciato uno. Sono cauti. Maserati ha demolito completamente la MC20 elettrica. Hanno citato la domanda insufficiente. Questa è la parola chiave: domanda. Gli acquirenti di auto supersportive non fanno la fila per i pacchi batteria. Si stanno mettendo in fila per l’anima.
La Ferrari scommette su un’angolazione diversa. Non stanno solo realizzando un veicolo elettrico. Stanno usando la tecnologia elettrica per risolvere un problema spaziale. Carando ha spiegato che non hanno semplicemente preso un V12, lo hanno strappato e ci hanno messo la batteria. Sarebbe stato un compromesso. Sarebbe ingegneria pigra. Invece, hanno progettato un’auto in cui l’architettura elettrica consente interni spaziosi e un cofano anteriore corto.
Questo è importante. Cappuccio corto. Conducente vicino all’asse anteriore. Si tratta di gestire la precisione. Riguarda il modo in cui l’auto entra in curva. I vantaggi del packaging di un telaio per skateboard non riguardano solo l’autonomia. Sono per la dinamica. Se la Ferrari riuscisse a tradurre quella “sensazione di veicolo elettrico” nella sensazione nitida e analogica di una supercar a motore centrale, gli scettici potrebbero iniziare ad ascoltare.
La Ferrari Luce verrà venduta?
La Luce arriverà in Australia l’anno prossimo. Arriverà presto nel resto del mondo. La Ferrari ha anche smentito le voci secondo cui stanno costringendo i clienti ad acquistare questo veicolo elettrico per avere accesso agli altri modelli o per mantenere lo status VIP. Questa è un’accusa seria. Tocca il modello di scarsità del marchio. Se i clienti si sentono costretti, il valore del marchio si erode. La Ferrari ha bisogno di esclusività, non di risentimento.
Carando crede che la novità spaventi le persone. Il cambiamento è scomodo. Ma la Ferrari è un “marchio amato che appartiene a tutti”. Tutti si sentono autorizzati a esprimere un’opinione sulla questione se la loro icona debba essere elettrica. È democrazia. Ed è disordinato. Ma l’azienda sembra pronta. Considerano il rumore come il suono dell’evoluzione.
Il Purosangue ha dimostrato che la Ferrari può infrangere le regole e tuttavia svendersi. La Luce è il prossimo test. È più grande. È più tranquillo. È più controverso. La domanda non è se le persone lo odiano in questo momento. La domanda è se riusciranno a sostenerlo una volta seduti all’interno. Per ora, il team di marketing sta solo osservando la sezione dei commenti e aspettando la seconda ondata di opinioni.
